時(shí)間：2023-12-07 16:52
在12月14-15日由中國百貨商業(yè)協(xié)會于深圳舉辦的“2023購物中心年輕力創(chuàng)新論壇”上，贏商城市商業(yè)地圖事業(yè)部總經(jīng)理黃靜女士將就相關(guān)話題進(jìn)行主題分享。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年前三季度購物中心場日均客流1.85萬人。其中，三季度突破2.2萬人，是近五年客流表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。
自今年二季度起，購物中心客流已恢復(fù)至2019年水平，至三季度持續(xù)增長，同比2019年漲幅高達(dá)20.9%，恢復(fù)程度超預(yù)期。
2023年客流恢復(fù)，主要受節(jié)假日客流帶動(dòng)。回顧五年節(jié)假日客流變化，今年的節(jié)假日客流相比往年明顯增長。尤其是今年三季度，在暑期的加持下，節(jié)假日客流“爆火”帶動(dòng)商場客流持續(xù)增長。節(jié)假日客流活躍，意味著出行限制解除后，人們更愿意在節(jié)假日選擇出行購物，消費(fèi)者重回線下、出行意愿高漲，隨機(jī)性消費(fèi)增加。
對比疫前
客流增長發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變
隨著外部干擾因素消失，客流已回歸內(nèi)生規(guī)律性增長。但經(jīng)歷三年大疫，人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)態(tài)度皆發(fā)生轉(zhuǎn)變，疊加外部環(huán)境的整體收縮，客流運(yùn)行、增長的邏輯也產(chǎn)生了一些變化。 過往兩年，受出行限制影響，位于高線城市、市級商圈的購物中心客流經(jīng)歷階段性下跌。至今年三季度，這些核心城市、商圈的購物中心客流快速回暖，顯示出更強(qiáng)的客流彈性。這是由于，核心地段存量商業(yè)發(fā)展成熟、客流基本盤更大。同時(shí)，三年以來市場整體拓展收縮，但商業(yè)項(xiàng)目、品牌布局更傾向于選擇確定性更高的核心地段。隨著優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目入市，出行限制解除后會進(jìn)一步加速核心地段購物中心客流的恢復(fù)和增長。 
隨著購物中心市場進(jìn)入存量時(shí)代，對比2019年，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)商業(yè)增量對客流帶動(dòng)作用愈發(fā)明顯：今年三季度，與2019Q3相比，商業(yè)二線城市客流恢復(fù)程度最好，主要與明星、重磅產(chǎn)品線新項(xiàng)目往商業(yè)二線城市傾斜有關(guān)。
?? 消費(fèi)分層，高端商場客流增長趨于理性高端商場，得益于其區(qū)位優(yōu)勢與稀缺性，疊加中國奢侈品市場強(qiáng)勢等因素，在過往五年間客流迅速增長、成功抵御周期波動(dòng)。
但隨著奢侈品消費(fèi)熱潮減褪，奢侈品行業(yè)正在告別“野蠻生長”。反映在消費(fèi)端，“消費(fèi)降級”的話題喧囂塵上。可實(shí)質(zhì)上，當(dāng)下消費(fèi)市場真正發(fā)生的既不是單純的“升級"，也不是簡單的”降級”，而是”分層”：
順應(yīng)“消費(fèi)分層”這一主流趨勢，高端商場的客流增長將歸于理性。對于非高檔、綜合定位的購物中心，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營、擴(kuò)大品牌效應(yīng)，把握中等收入人群和下沉市場，才能夠消解消費(fèi)者遠(yuǎn)距離移動(dòng)的成本，有效集中消費(fèi)力，同時(shí)捕獲大量隨機(jī)性消費(fèi)，加速客流增長。 
復(fù)盤過去五年客流走勢，結(jié)合外部市場環(huán)境，基本可預(yù)測未來購物中心客流將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長：從項(xiàng)目級次來看，
按購物中心的主流消費(fèi)人群年齡標(biāo)簽劃分，青春活力型購物中心，即主流客群為19-24歲消費(fèi)者的購物中心，客流表現(xiàn)遠(yuǎn)高于其余類型的購物中心，年輕人已成為商場客流的主力軍。
一個(gè)有趣的視角是，商場和商家們發(fā)現(xiàn)，年輕人更熱衷于逛商場的B1、B2樓層。普華永道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，51%的中國消費(fèi)者正在減少非必需品支出，而對于必需品，人們開始選擇更低價(jià)的購買途徑。而匯集最多低價(jià)零售及小餐飲店的B1、B2，是受影響最小的樓層。可見，“消費(fèi)分層”大趨勢下，理性消費(fèi)成為主流。消費(fèi)信心的恢復(fù)，仍然是一個(gè)長期的過程，這也為行業(yè)帶來新的思考。長江證券研究所參考90年代日本消費(fèi)市場復(fù)蘇路徑發(fā)現(xiàn)，在整體居民理性消費(fèi)化的同時(shí)，也存在結(jié)構(gòu)性升級的支線：帶有悅己需求的低客單商品，以及功能升級的商品仍有溢價(jià)空間。對于購物中心市場，需求端仍在不斷釋放積極信號，為市場注入強(qiáng)心針：對比近五年客流梯度變化，外部擾動(dòng)因素消除后，今年三季度線下實(shí)體商業(yè)客流增長明顯，客流梯度在萬人以上的購物中心數(shù)量遠(yuǎn)超2019年同期水平，實(shí)體零售仍有不可替代的優(yōu)勢。 
面對越來越年輕化的消費(fèi)客群，以及當(dāng)下消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)主流的現(xiàn)狀，購物中心要如何在兩級之間找到符合自己發(fā)展現(xiàn)狀的平衡點(diǎn)，成為了在抵御周期波動(dòng)之外，必須要思考的一大命題。統(tǒng)計(jì)范圍：客流統(tǒng)計(jì)全國3萬㎡以上的購物中心，共5891個(gè)項(xiàng)目。客流數(shù)據(jù)說明：客流底層數(shù)據(jù)來源于高德/阿里，采用移動(dòng)端（即智能手機(jī)）監(jiān)測方式（SDK覆蓋的30萬款主流APP，可監(jiān)測98%智能硬件）監(jiān)測項(xiàng)目到訪客群，并通過過濾模型對塔樓常駐人群、停留時(shí)間不足30分鐘的快速過濾人群（如地鐵過路客群）進(jìn)行過濾，從而獲取項(xiàng)目客流數(shù)據(jù)。其統(tǒng)計(jì)口徑為去重人數(shù)（即通過設(shè)備號對到訪客群進(jìn)行去重，即一個(gè)客人同一日多次到訪算1人）。注：本文涉及客流數(shù)據(jù)僅為客流指數(shù)，不代表絕對值。
來源：贏商網(wǎng)
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